功能饮料逆势增长奥地利红牛的运动营销

世界最大的品牌资产数据库BrandZ即将于下月发布最新的2020年品牌价值榜单,全新榜单势必会因这半年的全球新冠疫情而震动。尤其是消费品行业,利用消费趋势、开发全新产品的品牌增长模式将受到巨大影响。相较之下,基于文化、传承打造品牌DNA的品牌价值增长模式可能波动较低,奥地利红牛就是一个代表。

在《2019全球最具价值的百大品牌》报告中,奥地利红牛在饮料类榜单中获得高位,排名第二。饮料类榜单评估了所有不含酒精的即饮产品品牌,包括充气软饮、果汁、瓶装水、功能性饮料(运动与能量)、咖啡与茶(热饮与冷饮)以及乳饮料。而奥地利红牛是其中唯一实现了品牌价值两位数百分比增长的功能性饮料品牌,增长11%,品牌价值达到132.25亿美元,在整体充气饮料与功能性饮料品牌价值增长疲软甚至下跌的情况下,非常亮眼。

与其他榜单内品牌不同,奥地利红牛虽然产品种类相对较少,部分新开发的口味只在部分区域市场上市,但在极限运动领域的深耕以及对各个运动场景的垂直受众的吸引力使其依然活的了可观的品牌价值增长。奥地利红牛Red Bull公司由迪特里希·马特希茨在1984年于奥地利创办,坚持100%在奥地利本土生产每一罐品质饮料,并销往全球171个国家和地区,迄今已售出约750多亿罐Red Bull劲能饮料。

奥地利红牛的品牌格言是为梦想插上翅膀,助身心超越极限,致力于独一无二的体育赛事与流行文化活动的创新。因此与擅长卖货销售的中国红牛不同,奥地利红牛从创立至今就被打上了擅长营销的标签。从最早深入校园的免费赠饮开始,奥地利红牛在营销活动上开发了多条道路:体育赞助、购买体育队伍、开发营销赛车与飞行器、以及音乐文化领域的拓展。

在体育赞助上,奥地利红牛凭借其前卫的品牌定位于精神招揽的来自各个体育项目的精英运动员,几乎覆盖了所有的运动场。尤其在极限运动领域,如冬季项目、自行车运动、汽车运动等,奥地利红牛在运动员与垂直粉丝群体内打造了权威地位,红牛赞助成为对个人技术、或团队技术的重要认可。

除了运动员赞助外,奥地利红牛主导赞助的一系列原创极限运动活动享誉国际,包括Red Bull Cliff Diving悬崖跳水世界巡回赛、Red Bull X-fighter花式摩托车大赛、Red Bull Rampage坠山赛、被认为世界地位最高的霹雳舞比赛Red Bull BC One、Red Bull Ice Cross全地形滑冰越野赛等。其中霹雳舞和全地形滑冰越野均将成为未来的奥运项目。同时也注重在民间创新领域发力,支持举办Red Bull Paper Wings纸飞机大赛、Red Bull Soapbox Racing皂飞车大赛等创新型比赛。

而在体育队伍所有上,奥地利红牛拥有两支世界闻名的一级方程式车队——阿斯顿马丁红牛车队、红牛青训队,以及近年来被认为是欧洲足坛星探的足球队——萨尔茨堡红牛队、莱比锡红牛队。此外,奥地利红牛也冠名赞助了世界上唯一一个两次在DOTA2国际邀请赛上夺冠的电子竞技俱乐部OG。

在2014年进入中国以来,奥地利红牛除了在核心一二线城市进行线下销售、开设电商渠道外,也延续了王牌体育营销血统。目前已引进Red Bull BC One、Red Bull Rubik’s Cube魔方世锦赛等国际系列赛,让中国的极限运动玩家与粉丝有机会参与到全球活动中。另外,中国自由式滑雪运动员谷爱凌在2019年底与奥地利红牛正式签约,成为奥地利红牛极限运动家庭中的首位中国冰雪项目运动员。

随着中国市场的重要性日益增高,奥地利红牛也将加大品牌推广力度,让中国消费者更好地认识这个以“敢死队”出圈的品牌:不止是红牛在传统意识中的加油站饮料,而是一种生活方式、一种追梦态度的同名词。

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