本届欧洲杯也是中国科技品牌的“主战场”

据欧足联官方,此次2020欧洲杯(没错,今年的是2020欧洲杯)有12家官方赞助商:支付宝、缤客、可口可乐、联邦快递、俄气、喜力、海信、卡塔尔航空、Takeaway(一家荷兰在线订餐公司)、TikTok(抖音海外版)、vivo和大众汽车。不难发现,在这12家官方赞助商里,有4家中国企业,足足占了1/3。而这4家中国企业,与可口可乐、喜力、联邦快递等相比,又都是相对年轻的科技品牌。

作为官方赞助商之一,支付宝一度被认为是本届“最没排面”的赞助商。比如其母公司蚂蚁集团的场边广告的“迷惑”效果,比如其“万里汇”业务被当成是别家广告,而最具杀伤力的就是一度在网上传的纷纷扬扬的“虚拟特供广告技术”,有人质疑我们看到的广告是通过数字图像技术合成到画面里的,而不是真正出现在球场上的广告。为此,受伤最重的支付宝还特地在B站发了视频表示:“我们的广告真的是实拍的,全世界都能看见!”

若你以为支付宝这波真的没排面,那就是你太年轻了。实际上,通过各种官方非官方的“整活”,支付宝这一波是赚足了话题,也赚足了人设。据说,连支付宝的食堂大妈,都因为神准的预测和专业的评论,被打造成了本届欧洲杯上的“来自东方的神秘力量”。

这股来自东方的神秘力量,在本届欧洲杯的最佳射手奖杯上更被体现得淋漓精致。来,我们来看看这个奖杯的绝妙设计:看,支付宝的“支”字被巧妙地设计成了拔脚怒射的球员。不仅如此,这个奖杯还是非常具有技术含量的,它是一个能“上链”的区块链奖杯。据了解,今年欧足联(UEFA)与蚂蚁链签署了一项为期五年的合作协议,表示将共同探索应用区块链等技术加速足球产业数字化转型,为全球球迷提供更好更丰富的观赛体验。今年,C罗以个人5粒进球1次助攻,成为最佳射手,拿下欧洲杯史上首座区块链得分王金杯,其本届欧洲杯成绩和荣誉也同步记录在技术提供方蚂蚁链上。想必,当C罗举起这个“支”字形奖杯,支付宝一定是本届最有“排面”的赞助商。

海信曾经赞助了2016年的欧洲杯,并成为了欧足联历史上第一家来自中国大陆的全球赞助商,那个“海信电视,中国第一”的横幅让许多人印象深刻。(弱弱提醒一句,疑似违反广告法了哦)自此之后,海信在足球之路上就一发不可收拾,与世界杯和欧洲杯的合作,为海信带来了想要的国际知名度。有数据表明,2016年首次赞助欧洲杯以后,海信在欧洲诸多国家包括英国、德国、法国、意大利、西班牙等的品牌认知率翻番,在经过欧洲杯和世界杯暂住以后,海信已经成为《2020欧洲杯品牌营销榜》里面最会做营销的品牌;整个欧洲杯本土市场对于海信品牌的认知度和接纳程度都是非常高的。海信法国公司原总经理贺洪博开玩笑说,“今年与2016年赞助欧洲杯时相比,最大的一个感受就是自己介绍海信时,少费了很多口舌:以前和欧洲人讲海信,大家只是知道,但现在很多人都认同了海信。”

本届欧洲杯,海信在营销活动上的配套投入更是堪称“大手笔”——在赛前,海信任命了NBA球星德怀恩·韦德作为今年活动的全球大使,他和包括马特拉齐、波多尔斯基在内的欧洲退役足球人物一起,在社交媒体上推出“升级你的家”活动,鼓励球迷参与海信欧洲杯活动,以赢得奖金升级他们的家用电器。在国内海信也会上线“海信欧洲杯评球师”节目,邀请演员白客、体育评论员韩乔生、刘语熙、王涛组成评球团,推出赛事期间的“欧洲杯吐球大会”。即将开赛之前,海信推出了欧洲杯品牌主题广告片《冠军之心》,致敬平凡生活中所有倔强不屈的普通人,而这部广告片最大的彩蛋就是请来了巩俐担当配音。

TikTok赞助欧洲杯,并不是简单地放几块广告牌就完事,他们充分结合了本身短视频社交平台的特点,用各种“二度创作”的玩法,来鼓励和号召用户一起来参与欧洲杯狂欢。欧洲杯TikTok的欧洲杯口号是“Where Fans Play”,欧洲杯让因为疫情而无法聚集到一起看球的球迷们,聚集到TikTok上来看球以及狂欢。

在欧洲杯开始前,TikTok更新了多项互动功能,包括:AR 效果、标签挑战、TikTok 直播,向社区推广其产品和服务等。TikTok设置了各种各样的欧洲杯相关挑战,用足球元素引发多元化的UGC。比如在#WelshWithCymru 上,粉丝可以跟威尔士国家队PK,学习威尔士足球术语。在#AskEngland 的话题汇中,用户的提问有机会收到英格兰球员的回复。此外,Tiktok还与联合国儿童基金会共同发起了的#SoccerAidSkills 挑战赛,激发用户进行家庭足球、亲子运动等相关内容的互动和创作。

AR功能被充分利用。例如,用户能够在屏幕上放一个TikTok目标,并将一个动画足球直接弹入球门。普通的生活物品都可以被当作守门员、中锋、中场和边后卫,变成视频中自己支持的主队。而通过虚拟试穿的功能,用户可以选择自己国家的粉丝服装和面部彩绘,以虚拟方式涂抹在他们的面部和身体上,支持两个国家的球迷甚至可以混合搭配。

这些主题活动和技术都吸引了大量的欧洲杯相关的二次创作作品,也吸引了不少球队、球员和名人参与。TikTok还请来了请来了“黄老板”Ed Sheeran,举办了一场名为“TikTok UEFA EURO 2020 Live Show”的线上演唱会。

通过各种与欧洲市场充分链接的活动和话题、名人,TikTok的欧洲杯首秀,可以说是一次教科书级别的营销。

开赛表演中,满天的vivo蓝色气球,承载着全球的欢呼和期待,再次冉冉升起。“蓝厂”大名,从此不仅在中国被熟知,也彻底地走向了世界舞台。

随着赛事的正式开幕,vivo X60系列手机也同步在欧洲推出。作为专业影像旗舰,vivo X60系列搭载了vivo蔡司联合影像系统,其中X60 Pro+更是以双主摄影像系统兼顾大底传感器与第二代微云台,让夜拍与稳定兼得。与此相应的,vivo也推出了一系列与拍照相关的活动,比如向全世界的球迷发出诚挚邀请,盛邀全世界球迷参与“vivo非凡时刻”欢呼征集,上传自己的欢呼、助威和掌声的视频和图片,为欧洲杯加油助威。vivo在6月宣布启动了“非凡欧洲杯,让此刻更动人”系列品牌活动,同时“To Beautiful Moments”宣传片也在欧洲、中东、东南亚和中国的电视上播出,并在Facebook、Instagram和YouTube同步上线。

据了解,为了更好地服务欧洲用户,vivo在位于德国杜塞尔多夫的欧洲总部组建了一支由16个国家成员组成的全球化团队,并打出一套正式宣布进入欧洲六国(波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国)+同步推出落地产品的组合拳。vivo计划在年内覆盖超过12个欧洲国家市场。

除了4家官方赞助商之外,也有不少中国品牌在欧洲杯期间纷纷推出相关活动和广告攻势,不少还成功上了一把热搜,比如:

而智能电视行业,则是欧洲杯等顶级赛事的“强相关”行业。特别是今年,由于疫情原因大部分人无法现场观赛,通过电视直播观看比赛几乎成为了唯一手段。而看球又非常讲究“氛围”,大屏电视机、投影机在这个时间段成为了一种“刚需”,不仅家庭用户需要,各种餐厅、酒吧等希望借助观赛来吸引人气的场所同样非常需要。

所以,除了海信之外,其他的电视品牌也没有放过欧洲杯的机会。在欧洲杯期间,海信的老对手创维就携手2020欧洲杯赛事转播平台咪咕视频举办“创维·咪咕观赛之夜”,在北京、长沙、南京、上海和成都带着品牌粉丝和媒体一起观赛。观赛之夜活动同时也是创维展示产品的绝佳机会,其代表着当前音画技术“巅峰”的88吋 8K 120Hz OLED电视W92,让现场球迷有了身临其境的感觉,堪比“第二现场”。

值得一提的是,虽然创维并没有成为本届欧洲杯的官方赞助商,但他们却是尤文图斯俱乐部的全球官方合作伙伴。今年的欧洲杯落幕后,有媒体点评:“本次欧洲杯,最好的锋线在尤文,最好的防线在尤文,除了没有抢到门将多纳鲁马这个遗憾之外,尤文图斯俱乐部这一次在欧洲杯赢得了所有。”难道说,这预示着实际上创维才是本届欧洲杯背后最大的品牌赢家?

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